Eine neue Digitalisierungswelt als Chance für das Fan-Erlebnis

Seit jeher gelten die Kölner Haie in Sachen Digitalisierung als Vorreiter und Pionier im deutschen Eishockey. Jedes Jahr werden neue Meilensteine gesetzt – immer mit dem Ziel, dem Digitalisierungsprozess im Alltag einen Schritt voraus zu sein. Denn: Die gesamte Freizeitplanung befindet sich im Wandel, erklärt Torsten Pfennig, Direktor Finanzen & Organisation der Kölner Haie: „Während wir vor zehn Jahren mit einer Handvoll von Veranstaltungen, die in Zeitungen geworben haben, in Konkurrenz standen, haben durch den einfachen Internet-Zugang mit Smartphones und Co. jetzt an manchen Wochenenden hunderte Alternativen zum Eishockey – und diese transparent überall auffindbar.“

Vor dem Ausbruch der Corona-Pandemie gelang es dem KEC durch die Erschließung neuer oder der Optimierung bereits vorhandener Online-Kanäle – trotz sportlich herausfordernden Phasen – den Zuschauerschnitt auf ein Rekordhoch von 13.333 zu heben. Für den Kölner Eishockey-Standort ist die Digitalisierung von einer dementsprechend hohen Bedeutung, um diesen letzten validen Schnitt nicht nur zu halten, sondern zu optimieren.

Pfennig benennt die Herausforderung: „Wir bieten eine geniale Sportart in einer Millionenstadt. Unser Klub ist eine der wichtigsten und größten Marken im deutschen Sport – allerdings kommen nicht einmal 13.500 Zuschauer im Schnitt. Das Problem ist, dass die Menschen nicht wissen, wann wir spielen.“

Eine Lösung sollen gezielte Ansprachen sein. „Ein Dauerkarten-Fan muss anders angesprochen werden als jemand, der das erste Mal zu den Haien geht. Davon profitieren am Ende auch vor allem die Fans. Ein Dauerkarten-Fan benötigt keine E-Mail mit Informationen, wie die Abläufe in der Arena sind. Da sind Hintergrund-Informationen und aktuelle Aktionen viel wertvoller“, sagt Pfennig.

Die Haie als Teil des täglichen Lebens

Für die Treuesten der Treuen bedeuten die Haie viel mehr als nur eine Sport-Veranstaltung an einem Abend in der Woche. Sie beschäftigen sich rund um die Uhr mit den neuesten News und Meldungen rund um den KEC. Um aber auch diejenigen an den Klub zu binden, die gelegentlich zu den Haien gehen, ist eine Fan-Interaktion – auch abseits von Spieltagen – wichtig. Durch den vielseitigen Content über die reichweitenstärksten Social-Media-Kanäle aller PENNY DEL-Klubs sowie dem Newsletter und der Website, gelingt das. Seit dieser Saison verfügen die Haie als erster DEL-Klub über eine Whatsapp-Funktion als Kommunikationsmittel. An Spieltagen kann der Fan in der Arena virtuelle Ergänzungen zur Partie erhalten. Im Anschluss wird durch weiteren Content und Aktionen das Spieltagserlebnis verlängert. Ein Mehrwert wird geschaffen.

Digitale Inseln optimieren und vereinen

Viele Schritte wurden bereits unternommen, um die einzelnen Eckpfeiler – oder auch „digitale Inseln“ – zu einer großen Digitalisierungs-Welt zu vereinen. Ende 2020 ging die neue Haie-App online, Ende 2021 fand der offizielle Relaunch von haie.de statt. Das Newsletter-Marketing und Paid Social wurden optimiert, mit denen Zielgruppen schon aktiver angegangen werden konnten. Wichtige Schritte in einem ständigen Prozess.

In der nahen Zukunft folgen mit einem neuen Onlineshop-Erlebnis sowie einem Fanportal, das zur Verbesserung der Fan-Zufriedenheit und des Fan-Service beitragen soll, die nächsten Eckpfeiler, die einen neuen Standard innerhalb der Liga setzen sollen.

Ein wichtiger Baustein dafür ist das CRM-System „Salesforce“, dass die Haie zum Jahreswechsel implementiert haben. „In einer Art „Fan-Akte“ wollen wir Zuschauerdaten sammeln und filtern. Sie soll das Gehirn und das Herz unserer digitalen Welt werden. Erst so wird eine zielgruppengerechte Ansprache möglich“, blickt Pfennig auf das aktuelle Projekt.

„Sportlicher Benefit“

Die Digitalisierung der Kölner Haie steht im Einklang mit einem übergeordneten Blick des Klubs. Durch höhere Auslastungen der LANXESS arena entstehen neue sportliche Möglichkeiten. „Wir haben klare Visionen, was die Auslastung der LANXESS arena betrifft, unseren sportlichen Benefit, den wir daraus ziehen und wie wir mit unseren Fans interagieren wollen“, erklärt Pfennig und fügt hinzu: „Die beeindruckende Kapazität der LANXESS arena kann uns maßgeblich helfen, wenn wir durch sehr gut besuchte Heimspiele unsere Einnahmen erhöhen und diese dann in die sportliche Abteilung investieren können.“